雙十一短信群發(fā)營(yíng)銷是很重要的一環(huán)，同時(shí)也是多環(huán)相扣，多種渠道觸達(dá)的重要環(huán)節(jié)，尤其是在激活不長(zhǎng)登錄購(gòu)物網(wǎng)站的群體，更需要做好短信的營(yíng)銷；

短信群發(fā)營(yíng)銷也是對(duì)老客的維護(hù)和在一年大促的重新喚醒渠道，不全是為了復(fù)購(gòu)或者購(gòu)買，也是品牌知名度對(duì)老客的一種加深方式；

但是雙十一期間，客戶會(huì)接到很多短信，畢竟每個(gè)商家都是狂轟亂炸，很多短信都是石沉大海的，效果并不是那么好，隨著技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，逐漸可以對(duì)發(fā)短信的全鏈路進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)短信營(yíng)銷做提升和優(yōu)化，優(yōu)化的主要包括：客戶細(xì)分、短信內(nèi)容、發(fā)送時(shí)間等，以下主要談?wù)剬?duì)客戶做細(xì)分的一點(diǎn)看法：

對(duì)于短信營(yíng)銷，常用的就是FRM模型分組的方式，如下圖，然后有效組合下圖的R值、F值、M值三個(gè)條件，再結(jié)合一些細(xì)分的分組條件來(lái)細(xì)分客戶，做更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提升短信的效果，提升ROI等；

舉個(gè)例子：對(duì)購(gòu)買一個(gè)新客戶進(jìn)行營(yíng)銷，都有哪些組合？


上圖中，可能大家會(huì)有疑問(wèn)，怎么每把M值（購(gòu)買金額）這個(gè)條件組合進(jìn)去，比如近期購(gòu)買的活躍客戶中再次細(xì)分：購(gòu)買金額在500以上，購(gòu)買金額500以下等等分組方法，至于具體怎么分，其實(shí)也有點(diǎn)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的情況，那具體該如何對(duì)客戶分組才是比較合理的呢？我認(rèn)為是：做客戶分組正確的思考方向，應(yīng)該是針對(duì)業(yè)務(wù)需求尋找不同用戶不同的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如針對(duì)雙十一大促，更需要做的沖GMV，需要客戶回來(lái)購(gòu)買，這才是根本目的，而且必須是短期效益分組營(yíng)銷方式；

比如：“歷史購(gòu)買次數(shù)大于10次，僅買過(guò)A類目，近7天有訪問(wèn)”，營(yíng)銷建議是“高質(zhì)量用戶，單購(gòu)買類目單一，可推送平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)類目?jī)?yōu)惠券，進(jìn)行交叉銷售”，貌似從分類上看沒(méi)有什么問(wèn)題，那為什么在大促的時(shí)候做這種分組不合適？可以這樣考慮：

大促目標(biāo)是沖銷售額，對(duì)于A類目的忠實(shí)用戶來(lái)講，A類目復(fù)購(gòu)是產(chǎn)生GMV最直接的方式，類目的交叉銷售難度大風(fēng)險(xiǎn)高，而且需要長(zhǎng)期的觀察和資源承接；

大促資源是大量瞬間爆發(fā)的折扣商品和券，適合做轉(zhuǎn)化。交叉銷售則需要長(zhǎng)期某個(gè)類目的商品和優(yōu)惠做承接，不是一蹴而就的事情。

所以對(duì)客戶分層主要還是需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，才是正確的分組方式，而不是你做了多少分組考量的；

結(jié)合幾個(gè)實(shí)例子談?wù)勲p11大促客戶分層的實(shí)戰(zhàn)方法：（不同行業(yè)略有區(qū)別，僅供參考）

1、【客單價(jià)>300，購(gòu)買次數(shù)在5次以上，近90天為購(gòu)買】：（客單價(jià)在模擬參考）

分組的思考和目的是什么：從M值的考慮是高價(jià)值客戶，歷史購(gòu)買次數(shù)整體也高于其他客戶，對(duì)品牌有較高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，但近期沒(méi)有購(gòu)買了，從用戶生命周期的角度，有流失的傾向，結(jié)合大促做品牌價(jià)值傳播，同時(shí)也是做重要客戶流失做關(guān)系維系，重點(diǎn)做品牌記憶，同時(shí)給到重要客戶的價(jià)值待遇感等；

2、【客單價(jià)>1000，購(gòu)買次數(shù)在1次以上，近360天為購(gòu)買】：

分組的思考和目的是什么：從M值的考慮是消費(fèi)能力較大，但近一年僅購(gòu)買一次，結(jié)合雙11大促思考，這種可能偏向于在大促期間囤貨的類型，可以重點(diǎn)推送雙11大促的優(yōu)惠信息；

總結(jié)：當(dāng)客戶在FRM分層下某些數(shù)據(jù)指標(biāo)很高，而與其本該正相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)卻很低，就意味著存在購(gòu)買行為的矛盾點(diǎn)。或者是需求點(diǎn)，這就是營(yíng)銷的方向和業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)，從這個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景對(duì)客戶進(jìn)行分組營(yíng)銷；

相反的，如果某些客戶高客單價(jià)，也經(jīng)常購(gòu)買，近期也購(gòu)買過(guò)，說(shuō)明此類型是正常的客戶，不存在營(yíng)銷點(diǎn)，只需要正常維系；或者說(shuō)某些客戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都較低，說(shuō)明他對(duì)產(chǎn)品可能沒(méi)有明確需求。這些情況，對(duì)客戶分層并不能解決客戶的需求，營(yíng)銷也就不存在價(jià)值點(diǎn)；

最后：針對(duì)雙11短信群發(fā)營(yíng)銷，首先做好營(yíng)銷的規(guī)劃，分不同的營(yíng)銷目的出發(fā)，然后再不同目的下對(duì)客戶的需求點(diǎn)、利益點(diǎn)的滿足做針對(duì)性的分層，定制特定的短信內(nèi)容方案，提升短信營(yíng)銷的效果，最大化起到滿足客戶需求和營(yíng)銷目的才是最好的分層方法；